Recurrencia: el sagrado grial de cualquier modelo de negocio

Uno de los aspectos más importantes al diseñar un modelo de negocio, y al que paradójicamente menos caso se le hace, es la recurrencia. El conseguir que los clientes no sólo vuelvan sino que compren de forma repetida tiene sorprendentes efectos en el modelo de ingresos y mejora mucho la rentabilidad de la empresa… pero¿sabemos cómo implementarla?

Aunque nos han enseñado a creer que los ingresos son todos iguales, no es en absoluto así:hay ingresos que son muy costosos de obtener y que implican importantes gastos en marketing/comercial (los ingresos de una sólo vez) y hay ingresos que son mucho más valiosos porque nos permiten tener una previsión sobre nuestro futuro financiero y que además implican menos costes de adquisición en el medio plazo: los ingresos recurrentes

Para comprenderlos debemos primero tener claro qué es la recurrencia:

Recurrencia es conseguir que clientes existentes se relacionen más de una vez con la compañía, idealmente para consumir más productos o servicios de forma predecible.

Es importante comprender que recurrencia y retención no son lo mismo, aunque estén relacionadas.

• Retención es el hecho de no perder a un cliente, es decir, un cliente que periódicamente sigue comprando/relacionándose con la compañía podemos considerar retenido.
• Recurrencia es el hecho de conseguir que la compra de ese cliente sea lo más a menudo posible, ya sea una vez cada año, una vez cada mes o una vez cada semana

Aunque el implementar una estrategia de recurrencia no aplica a todos los modelos de negocio (hay algunos en los que por defecto el cliente normalmente sólo va a comprar una vez), la realidad es que la mayoría pueden implementar estrategias que mejoren la recurrencia de sus clientes… lo que en la práctica tiene un tremendo impacto en sus beneficios y capacidad de crecimiento.

Por el contrario, hay modelos de negocio que tienen la recurrencia embebida “por diseño”, como los modelos de negocio de suscripción y sus relacionados (freemium, SaaS…etc) en los que se cobra de forma anual o mensual… pero aún así siempre se va a poder mejorar la frecuencia de compra, el volumen…etc.

A los inversores les interesan mucho más las empresas que han incorporado la recurrencia en su modelo de negocio que aquellas que se enfocan en una única venta, ya que un modelo recurrente les permite predecir los ingresos (hasta cierto punto)… lo que sube su valoración de la empresa.

 

¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA RECURRENCIA?

La primera razón es bastante obvia: es mucho más barato venderle a un cliente existente que captar uno nuevo (se habla de 6-7 veces más). El motivo es fácil de comprender, sobre todo en una época como la actual: cualquier cliente se plantea primero recortar nuevos gastos (es decir, no adquirir nuevos productos o servicios que no conoce) antes que hacerlo con gastos existentes.

Y además a nosotros nos interesa porque el disponer de unos ingresos recurrentes nos ayuda a construir una mejor previsión de lo que vas a facturar… algo importante para crear estructuras de costes adaptadas realmente a tus necesidades y sobre todo, saber cómo vas a andar de caja.

Porque realmente todo esto va de dinero, y de comprender las dos variables más importantes en prácticamente cualquier negocio: el coste de adquisición de cliente y el valor de ciclo de vida de cliente. Recordemos que:

• Coste de adquisición de clientes  (AC): Cuánto dinero nos gastamos por cliente para atraerlo y conseguir que compre
• Valor del ciclo de vida del cliente (CLTV): Qué margen bruto obtenemos por cliente a lo largo de toda su relación con nosotros

Y es en este último apartado donde reside el quid de la cuestión: Vamos a imaginar un restaurante que invierte 2€ (entre cuñas de radio, marketing directo, buzoneo…etc) por cliente, y que cada cliente le deja un margen bruto de 4€. Es decir, el cociente de rentabilidad (valor de cliente / coste de adquisición) sería de 2.

Si ese mismo restaurante se esforzara en potenciar la recurrencia en su modelo de negocio (ya hablaremos cómo) y lo consiguiese, los números anteriores podrían ser: coste de adquisición por cliente 3€ (implementar la recurrencia no suele ser gratis), pero como es posible que el cliente una vez adquirido consuma 3 veces en el restaurante su valor de cliente sería: 3 veces x 4€ = 12€. Lo que nos deja un cociente de rentabilidad de 4… es decir EL DOBLE que en el caso anterior

Como se puede ver, si conseguimos potenciar la recurrencia y comprendemos cómo funcionan las dos variables anteriores y los embudos de conversión conseguiremos el sueño dorado de cualquier negocio: la “churrera” o sistema predecible de generación de ingresos (en el ejemplo sé que si invierto 3€ en captar un cliente soy capaz de obtener  12€ a lo largo de todo su ciclo de vida).

LOS 5 TIPOS DE RECURRENCIA

Hace algún tiempo di con un interesante artículo de Jim Schleckser en el que hacía un análisis de las distintas opciones de recurrencia y las clasificaba de menos interés a más según su potencial para un negocio, siendo la menos interesante la “base” de la pirámide de la recurrencia que definió:

1. CLIENTES RECURRENTES
   Se trata de modelos en los que la empresa se esfuerza porque los clientes actuales compren de nuevo sus productos o servicios. Pro ejemplo, si tenemos una empresa que vende zapatos, esperamos que cuando un cliente necesite zapatos nuevos vuelva a comprar en nuestra tienda.

   La parte negativa es que realmente no existe ninguna barrera a que el cliente deje de trabajar con nosotros más allá de un gran servicio al cliente.

2. INGRESOS RECURRENTES
   En esta categoría entran los modelos de negocio de suscripción, en los que el cliente se compromete a periódicamente pagar una cantidad determinada por nuestros productos o servicios, como por ejemplo una póliza de seguro del coche.

   Tenemos garantizados unos ingresos recurrentes, pero no existe nada que impida a nuestro cliente una vez pasado el tiempo de contrato (a final de mes, a final de año…etc) cambiar de compañía.

3. INGRESOS RECURRENTES CON CONTRATO/BARRERA SALIDA
   Una versión ligeramente diferente del caso anterior, se trata de modelos donde no sólo existe una suscripción sino que el cliente ha firmado una duración mínima del contrato y una penalización si abandona antes de cierto tiempo la compañía…. o cuando se crean barreras de salida para el cliente (cuanto más usa el producto, más difícil es cambiar a otro proveedor, habitual en productos SaaS como Salesforce).

   El caso más conocido es el de las compañías de móviles y los contratos de permanencia unidos a la subvención del terminal, en los que si el cliente cancela el contrato antes de 2 años p.ej. debe pagar una penalización

4. INGRESOS SECUENCIALES
   Se trata de modelos en los que el cliente periódicamente debe actualizar o mejorar su producto si no quiere quedarse descolgado… algo que aunque no llega a caer en un modelo de negocio de cebo y anzuelo se le parece. Es el sistema que utilizan gigantes como Microsoft, que nos venden primero el Office 2007 o el Windows 2000, y si no queremos quedarnos obsoletos se nos incentiva a actualizar a la siguiente versión en cuanto sale  (a menor precio)… etc. También es habitual, por si no fuera poco, incluir dentro de esta estrategia nuevos productos complementarios o actualizaciones (upselling y cross-selling)

   Son modelos de negocio donde, aunque a priori no existe ninguna obligación contractual para volver a comprar en la práctica una gran parte de los clientes vuelven a hacerlo… lo que incrementa de forma muy sustancial el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).

5. INGRESOS RECURRENTES CON EFECTO DE RED
   Aunque se trata de modelos que generan un valor tremendo con el tiempo debido a sus efectos de amplificación o red, también son extremadamente difíciles de conseguir y acumulan importantes tasas de fracaso. Son de modelos de negocio en los que cuanta más gente utiliza el producto o servicio de la compañía, más valor obtiene (es decir, son habitualmente modelos de negocio de varios lados)… por ejemplo eBay: sin importar si eres comprador o vendedor, cuanta más gente del lado contrario haya (vendedores si eres comprador o compradores si eres vendedor) más valor obtienes y sobre todo, más difícil es que cambies a una plataforma con menos gente.

Como puedes ver, la recurrencia no sólo depende de cómo gestiones tu estrategia de ingresos sino incluso del tipo de modelo de negocio por el que optes (hay algunos como los de suscripción, los de cebo y anzuelo o los freemium que suelen llevarla “embebida”). En el próximo artículo hablaremos de cómo podemos conseguir potenciar la recurrencia en nuestro modelo de negocio…

Fuente:http://javiermegias.com/blog/2013/09/recurrencia-modelo-de-negocio-clientes/