CREATIVIDAD PERO TAMBIÉN RESULTADOS

La búsqueda de originalidad en el momento en el que se están construyendo ideas, es precisamente eso que tiene tanto peso en el mundo de la creatividad.  Sin originalidad no hay creatividad. Misma creatividad que debe ser una de las dos cuestiones primordiales a la hora de hacer campañas publicitarias, a la hora de hacer mercadotecnia. ¿Cuál es la otra cuestión primordial? Los resultados.

La creatividad es importantísima, sí. Pero, si no va de la mano de los resultados, simplemente quedará como una anécdota divertida que no redituó en mucho. Por eso, a pesar de la importancia que tiene el poseer una mente creativa y no sólo eso, sino eventos que premien a ese tipo de mentes, también es importante medir la efectividad de dicha mente y, por ende, hacer eventos que premien sus resultados.

Para promover la inscripción de las agencias a los Effies (premios neozelandeses de marketing), se ha sacado ésta ingeniosa campaña: Results Don´t Lie. Una campaña en donde los protagonistas de la creación de las campañas, son intervenidos por un detector de mentiras para ver cuán efectivas son sus campañas.

“Los resultados ante todo”. Una buena manera de motivar a que quien quiera ser creativo, se esfuerce al máximo. Pues, una mente creativa que no genera resultados, no es del todo plausible en ésta industria.

Fuente: http://www.roastbrief.com.mx/2013/07/creatividad-pero-tambien-resultados/

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POBREZA E INSEGURIDAD: EL FRACASO DEL MODELO ECONÓMICO

920_fronts_latinoamerica_00El grupo tecnocrático que ha tenido a su cargo la responsabilidad de la conducción de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, de la extinta Secretaría de Programación y Presupuesto, y de la Secretaría de Desarrollo Social, salvo contadas excepciones en ésta última, es una camarilla prianista que no tiene problema para transitar de un gobierno priísta a uno panista y viceversa, por lo cual, la responsabilidad por los nulos resultados en materia de eliminación de la pobreza dados a conocer por el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (CONEVAL) es de ambos partidos que han venido aplicando un modelo económico que ha demostrado su fracaso.

No hay ninguna diferencia entre Pedro Aspe, Guillermo Ortiz, Francisco Gil Díaz, Agustín Cartens, Luis Videgaray o José Antonio Meade, todos, maestros y pupilos, abrevaron la doctrina neoliberal y la han aplicado en los gobiernos priístas y panistas con las cifras devastadoras de su gestión.

Según CONEVAL, México tiene 53.3 millones de habitantes en pobreza. De 2010 a 2012, 500 mil mexicanos se sumaron a la pobreza, con lo que los mexicanos en esta lamentable condición representan el 45.5 por ciento de la población. El 68% de estas personas habitan en zonas urbanas. Los cuantiosos recursos invertidos en programas sociales, en teoría dedicados al combate de la pobreza, no han podido revertir esta grave situación, siendo utilizados la mayoría de las veces para el clientelismo electoral, lucrando políticamente con la miseria de millones de mexicanos. Razón por la cual, es procedente hacer una profunda auditoría a estos programas así como a sus titulares.

Un dato verdaderamente dramático es que en 2012, el 61.2 por ciento de la población no tenía acceso a seguridad social (71.8 millones de personas), cantidad mayor a la presentada en 2010 con 60.7 por ciento (69.6 millones). A esto se suma que de acuerdo a estadísticas del Instituto Nacional de Salud Pública 28.5 millones de mexicanos no cuenta con ninguna protección en materia de salud.

Por grupos de edad, según CONEVAL, las personas jóvenes son las más pobres, ya que hay 21.2 millones menores de 18 años en condición de pobreza. Aquí es donde se engarza otro de los elementos relevantes del fracaso del modelo, la inseguridad.

La pobreza, la desintegración familiar, la descomposición del tejido social, propiciados por el modelo económico, y las llamadas reformas estructurales que lo han acompañado, son elementos que prácticamente arrojan a nuestros jóvenes a las tentaciones de los grupos delincuenciales. Sin ninguna expectativa, ni horizonte de desarrollo personal y profesional, sumergidos en la pobreza, las personas jóvenes han nutrido las filas de la delincuencia organizada, lo mismo como sicarios que como halcones. Son, por desgracia, la “carne de cañón” de la guerra contra el narcotráfico.

Esta guerra, según cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), arrojó que durante el periodo de Felipe Calderón subieran un 150 por ciento los homicidios en el país, y que en el último año de su gestión se cometieran 71 asesinatos diarios.

Un dato ilustrativo del fracaso de la estrategia de inseguridad que Enrique Peña Nieto prácticamente ha replicado del sexenio anterior, es que Michoacán, el estado donde se inauguró la guerra de Calderón contra el narcotráfico, es hoy la entidad que presenta el mayor desafío en materia de combate a la delincuencia y una grave crisis de ingobernabilidad.

Al igual que en el ámbito económico, en materia de seguridad, la estrategia es la continuidad, sólo se cambió el enfoque discursivo del gobierno hablando de paz en lugar de guerra, y operando mediáticamente para mandar las notas de los ajusticiamientos a las páginas interiores de los diarios, en lugar de ocupar las primeras planas.

El proyecto de la Gendarmería Nacional que anunció con bombo y platillo el Titular del Ejecutivo Federal se ha mantenido en el papel, y la partida de 1500 millones de pesos autorizada en el Presupuesto de Egresos de la Federación de este año, permanece intocada.

La pobreza y la inseguridad que enfrenta el país es resultado de un modelo fallido. Por más que sus defensores oficiales u oficiosos traten de hablar de sus virtudes y denostar a sus críticos, los resultados están a la vista.

La inseguridad imperante es resultado en gran parte debido a la pobreza imperante y un sistema depredador, urge reconstruir el tejido social y la cohesión comunitaria.

Sólo con un nuevo rumbo para México, con un esquema socialdemócrata, que promueva una economía de mercado con enfoque social, que deje atrás el capitalismo de compadres y apoye al desarrollo de la planta productiva nacional en el contexto globalizado, México podrá salir adelante.

Fuente:http://www.lasillarota.com/component/k2/item/74131-pobreza-e-inseguridad-el-fracaso-del-modelo-econ%C3%B3mico

LA RESACA DE LOS BRIC

economia-verde-billetesLos mercados de Brasil, Rusia, India y China –conocidos como los BRIC– han sufrido mucho este año, pues las preocupantes condiciones económicas empujaron a los inversionistas a buscar rendimiento en otras partes.

El índice brasileño Bovespa ha estado entre los peores del mundo, perdiendo un quinto de su valor desde enero.

El Shanghai Composite, índice bursátil de China, ha caído 12%, el Micex de Rusia ha bajado 7% y el Sensex de Bombay ha descendido 1%.

“Yo diría que los BRIC están pasando por un período de indigestión o tal vez un poco de resaca”, apuntó el principal estratega de renta variable en Jefferies, Sean Darby. “A veces la calidad del crecimiento producido por un rápido desarrollo significa que los períodos subsiguientes no son tan buenos”.

Al mismo tiempo, los mercados en JapónEstados Unidos y Europa han tenido una evolución frenética, muchos repuntando a niveles no vistos desde antes de la crisis financiera de 2008.

El otrora gurú de Goldman Sachs, Jim O’Neill, acuñó el acrónimo BRIC en 2001 como una manera práctica para referirse a lo que él pensó que eran las principales cuatro economías emergentes del mundo. Partiendo de la predicción, los gestores de activos elaboraron estrategias de inversión basadas en la idea de que el rápido crecimiento económico se traduciría en robustos rendimientos de la renta variable.

O’Neill tenía razón. Estos países han ofrecido un crecimiento sostenido, y ahora representan alrededor del 20% de la producción económica mundial. Por un tiempo, los fondos invertidos en acciones de los emergentes tuvieron un desempeño muy bueno. ¡Ay del inversor que creyó que eso duraría!

El fondo cotizado iShares MSCI BRIC ETF (BKF), que incluye a las principales empresas en estos cuatro mercados, ha caído 14% este año, y 27% en el último lustro. Las salidas de fondos de los emergentes en los últimos meses sugieren que muchos inversionistas se han dado por vencidos y se han llevado su dinero a otra parte.

No hay muchas razones para ser optimistas, considerando los importantes desafíos que enfrentan estas economías. Parece que otros mercados están en una mejor posición para expandirse más rápidamente.

“Todas las economías del BRIC tienen problemas estructurales que podrían impedir recuperaciones significativas en el próximo par de años”, juzgaron hace poco los analistas de Capital Economics. “En cambio, el giro en el crecimiento que esperamos ver en el mundo emergente provendrá de economías (ajenas al BRIC) más pequeñas”.

A continuación mostramos una gráfica que dejará más clara la situación de los mercados:

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El crecimiento del PIB en China podría caer por debajo de 7.5% este año mientras el Gobierno busca implementar reformas estructurales. Brasil se ha visto muy afectado por la inestabilidad política, y su divisa ha sufrido las consecuencias. La economía rusa tuvo un segundo trimestre malo, la inversión se desaceleró y la demanda de exportaciones decreció grandemente.

A pesar del difícil entorno político y el estancamiento del crecimiento, la economía India podría tener las mejores perspectivas del grupo.

No hay que olvidar que la Reserva Federal estadounidense también ha impactado las estrategias de inversión en el mercado emergente. Desde que lanzó el programa de flexibilización cuantitativa en 2008, la Fed ha comprado activos por cerca de 3 billones de dólares. Gran parte de ese dinero se abrió camino hacia las acciones en las economías en desarrollo conforme los inversionistas se aventuraban en entornos de mayor riesgo.

El titular del Banco Central estadounidense, Ben Bernanke, sugirió en mayo que pronto podría reducir dichas compras, detonando el miedo entre los inversores. Según datos de HSBC, las acciones de todo el mundo cayeron un 9% en las cuatro semanas posteriores al anuncio, mientras que los mercados emergentes perdieron 16%.

En su última reunión el Banco prefirió aplazar las decisiones, y no ofreció ninguna pista sobre los planes para relajar sus medidas de estímulo.

“Yo diría que los efectos de esto todavía están por mostrarse”, dijo Darby. “Fue una sacudida sísmica, pero aún no hemos visto ningún movimiento de las placas tectónicas. Muchos de estos mercados tendrán dificultades”.

Fuente: http://www.cnnexpansion.com/economia/2013/08/05/mercados-bric-abandonados-y-en-la-lona

¿QUÉ SON LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS?

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La base de la pirámide es el segmento poblacional compuesto por las personas que tienen ingresos anuales inferiores a los 3 dólares por día, esto es dos terceras partes de la población mundial, que permanece al margen del sistema económico.

El profesor universitario C.K Prahalad incorporó el concepto de “Base de la Pirámide” al mundo de los negocios al presentarlo como una oportunidad para ofrecer productos a este segmento de la población, y una forma de cerrar la brecha creciente entre los países más ricos y aquellos que se encuentran en vías de desarrollo.

Los negocios inclusivos forman una red sostenible que permite a la empresa contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas con bajos recursos económicos a través de iniciativas sostenibles y rentables, por lo que no deben confundirse con las actividades filantrópicas. Se caracterizan por crear valor tanto en las comunidades como al interior de las empresas contemplando la triple cuenta de resultados: impacto social, económico y en el medio ambiente.

Fuente: http://www.masr.com.mx/que-son-los-negocios-inclusivos/

CÓMO COMUNICAR LA SUSTENTABILIDAD CON UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO

La sustentabilidad es uno de los más grandes cambios de paradigma en la historia. Ya sea por responsabilidad social empresarial (RSE), o por regulación, tarde o temprano todas las empresas estarán siguiéndola ¿por qué no aprovechar y trabajar una estrategia de contenido para convertirla en una ventaja competitiva?

El contenido es una de las más grandes tendencias del marketing actualmente; significa generar y entregar contenido relevante, útil y oportuno a un grupo objetivo específico con el fin de volverlo con el tiempo, seguidor, cliente y promotor de nuestra marca.

¿Cómo hablar de RSE o sustentabilidad corporativa con contenido?

Vivimos en la era de contar historias, es una de las más grandes herramientas de persuasión y aún así, pocas son las compañías que lo logran. Muchas empresas tienen impresionantes programas de responsabilidad social empresarial (RSE) y en vez de generar medios e historias para comunicarlos ¿qué es lo que hacen? Contratan a una agencia de RRPP que en realidad no sabe nada del tema y que solo se dedica a redactar aburridos comunicados de prensa que envía a todos los medios posibles. El resultado es que los pocos medios que deciden publicar la nota le dan un espacio minúsculo en una sección que nadie lee o ve. Eso es exactamente lo opuesto a saber comunicar la sustentabilidad o la RSE.

Tomando como marco esa circunstancia y pensando en aquellos directivos de área que se encuentran en la encrucijada de no saber cómo difundir el tema de manera atractiva, aquí les dejo tres acciones para comunicar la sustentabilidad con una estrategia de contenido.

1) Abre un blog

Si quieres que tu empresa comience a hablar de lo que hace en RSE, no esperes a que abran una sección en la página corporativa. Eso puede tomar mucho tiempo e incluso ser una acción llamada al fracaso. Las compañías dilatan demasiado en modificar sus páginas web por sus rígidas políticas corporativas. Animal grande, animal lento.

En vez de lo anterior, propón abrir un blog que no dependa de la página corporativa. En muchos casos, la respuesta de la empresa será mejor y más oportuna porque no lo consideran riesgoso ni una invasión al sitio de la compañía. Muchas marcas internacionales llegan a tener buenos blogs locales sobre temas particulares. Una vez que hayas logrado esto, necesitas publicar contenido narrando historias de RSE o sustentabilidad, aunque dichas historias no se relacionen directamente con la compañía. Invita a los colaboradores a hacerlo e incluso a columnistas externos.

Un buen ejemplo es Building a smarter planet, de IBM un blog de contenido internacional con la intención de ofrecer a los lectores un lugar para hablar sobrecómo crear un mundo mejor usando la tecnología. El objetivo, según la marca es que el lector comparta algunas de las cosas que ve, lee o escucha en el blog con sus amigos, familiares y compañeros. Hay colaboraciones externas (que incluyen gente como Rachel Haot, la chief digital officer de la ciudad de NY) y de empleados de IBM que la empresa premia por su apoyo. El resultado es un blog que se actualiza diariamente y que tiene una comunidad en Facebook de nada más ¡250 mil usuarios! Contenido que genera word of mouth para la compañía sin que tenga que estar relacionado o pagado por ella.

Smarter Planet

 

2) Usa con inteligencia las redes sociales

¿Qué es lo que usualmente comunican las compañías en social media acerca de sustentabilidad? Lo que ocasionalmente hacen, por supuesto. Al manejar así sus redes, es lógico que pronto se queden sin contenido; además de que, seamos francos, algunos logros suelen ser bastante pálidos y no generan engagement alguno.

Siguiendo la misma línea del punto número uno ¿Por qué limitarse a hablar de la empresa? El contenido ególatra no inspira ni genera seguidores. En redes sociales, está bien transmitir lo que hace la marca, pero más importante es hablar de lo que les interesa a los stakeholders.

Si se quiere dar un paso más audaz y menos riesgoso, ábrale una cuenta no corporativa de Twitter al director o coordinador de sustentabilidad de la empresa y pídale que comunique en ella. Con buena fortuna, el coordinador del área es usted. En el ejemplo tenemos a Hannah Jones, VP of Sustainable Biz & Innovation, para Nike Inc, quien con un ritmo bastante ligero de tweets sobre temas de sustentabilidad (de Nike o no) tiene más de 5,000 seguidores. Buenos resultados aunque el potencial que Hannah tiene es enorme.

3) Habla el lenguaje de los stakeholders

Cuando las compañías lanzan sus reportes de sustentabilidad ¿qué es lo que hacen? Se apresuran a montar una versión web, colocan un descargable en PDF e incluso hay quienes abren una app para descargar en smartphones (personalmente no imagino a nadie leyendo en un semáforo el reporte de sostenibilidad de una empresa, pero bueno…)

¿Qué pasa si en lugar de multiplicar los canales, pensamos menos en tecnologías y más en stakeholders? ¿Qué lenguaje hablan? ¿En dónde están? ¿Les interesaría leer todo o solo capítulos? ¿Prefieren lo escrito, el video o incluso la infografía? Mira lo que hizo mhpm en ese sentido: una infografía que da una instantánea de la realidad y su comparativo con el año anterior. Este gráfico lo pusieron en su minisitey por supuesto no tardó en llegar a la red social, Pinterest. El diseño ligaba a la descarga del reporte completo para quienes así lo prefirieran.

Informe de sostenibilidad

 

Gran parte de la sociedad considera los temas de responsabilidad corporativa y sustentabilidad como aburridos, pese a ser tremendamente actuales ¿Podemos criticarla por ello? ¡Por supuesto que no! La crítica debe ir sobre nosotros que no hemos sabido traducir el tema a su lenguaje, a sus canales y a una forma… sexy.

Fuente: http://blog.luismaram.com/2013/08/05/como-comunicar-la-sustentabilidad-con-una-estrategia-de-contenido/

7 CLAVES PARA CONSTRUIR LA REPUTACIÓN ONLINE

internetlento_22¿Te gusta que las personas con las que trabajas te cataloguen de mentiroso, hipócrita o desvergonzado? ¿O que tu nombre se mencione en los chismes de oficina o de vecinos? ¿O qué la gente exprese ideas desagradables sobre ti, lo que haces o dejas de hacer? Pues a tu marca tampoco le gustaría.

Por eso es que crearte una reputación en las redes socialesno solo sea una tarea que no debes olvidar para el branding y posicionamiento de tu marca, sino también un diferenciador que debe construirse con cimientos fuertes y una estrategia previa.

Valores como la honestidad, la credibilidad y la coherenciason tan demandados por los internautas ante la vorágine de opiniones, información y datos manipulados o tergiversados para beneficios particulares.

Y si bien no se trata de que tú o tu marca sean un mártir de la verdad o renuncien a sus intereses, pero la franqueza con la que abordes a tus usuarios puede ser una diferencia fundamental:

“La importancia de la reputación actualmente es clave, y si no la cuidas corres el riesgo de ser desconocida por los usuarios”, destaca Adriana Valladares, presidenta y directora general de la agencia Burson-Masteller, en entrevista con AltoNivel.com.mx al concluir su participación en Campus Party México.

“Podría ser que sin una buena reputación cumplas tus objetivos de corto plazo, sin embargo la gente se empezará a alejar, y con la misma velocidad que los ganaste los puedes perder, y reponerte de una mala reputación es una tarea muy difícil”, agregó la especialista, quien se ha desempeñado como responsable de la Comunicación Corporativa en México de empresas como Coca-Cola y Sony.

Por ello, comparte con nuestros lectores las siguientes recomendaciones para fortalecer tu reputación o la de tu marca en la era digital:

• Entiende a las audiencias

Uno de los errores más comunes al construir una estrategia digital es no conocer nada de las personas a las que pretendemos llegar, y son pocas las organizaciones que realmente saben, por ejemplo, lo que su audiencia piensa de ellas. Trata de conocer cuáles son las fuentes de información preferidas de tu target, cómo investiga sobre los temas de su interés y descubre cuáles son sus esferas relativas de influencia online offline.

• Autoevalúate

La palabra es el bien más valioso y solo le causarás un mal si te comprometes con tususuarios a realizar algo que no estás seguro que puedas cumplir, por ello analiza qué tan bien armado está tu equipo interno y/o proveedor del servicio antes de planear y usar los medios sociales para construir relaciones en el entorno digital –lo que incluye el aprovechamiento de las actuales relaciones offline–, así como para seguir, analizar, escalar y manejar las discusiones en línea.

Además de la infraestructura en comunicación que incluye recursos dedicados para realizar evaluaciones periódicas y monitorear su reputación.

• Identifica y reduce las brechas

Identifica las brechas entre tus objetivos y tu plan integral de comunicación, así como el conocimiento, habilidad, sistemas, procesos y herramientas en medios sociales.

También corrige tus puntos débiles mediante la capacitación, el reclutamiento de talento o la mejora de procesos, ten presente que “el enfoque y las herramientas correctas mitigan los riesgos y aumentan la posibilidad de éxito.

• Rediseña tus políticas

Asegúrate que tu infraestructura de comunicación esté actualizada y sea lo suficientemente flexible para enfrentar la realidad actual. Esto puede incluir la introducción de una política corporativa para medios sociales, el desarrollo de programas de capacitación y la actualización de los protocolos para manejos de incidentes y crisis.

• Comunícate con tus empleados

Es muy sencillo y tentador para los empleados compartir en Internet sus propios puntos de vista y experiencias en relación con temas corporativos, así que para evitar sinsabores explícales los roles y responsabilidades.

Es vital que tu gente esté consciente del marco legal cuando piense en dar información a bloggers, y que entienda sus responsabilidades profesionales y personales en el mundo digital.

• Difunde los aprendizajes

Considera el desarrollo de un sistema para compartir el conocimiento de los medios sociales y los aprendizajes dentro y entre sus equipos de comunicación y que los tengan siempre presentes.

• Fíjate en lo que difundes

Es un error transmitir contenidos a destajo, así que debes estar plenamente convencido de la calidad de lo que comunicas y que esté en consonancia con tus objetivos y la imagen que pretendes, de lo contrario corres el riesgo de que el efecto sea el contrario.

Además, procura que tus mensajes sean amables y objetivos, que no comprometan tu integridad, ya que parecer parcial o mostrar posturas incoherentes con tus valores y objetivos podría hacerte ver como un deshonesto entre lo que dices y lo que haces, que es uno de los elementos que podrían dejar tu reputación por los suelos.

Fuente: http://www.altonivel.com.mx/37343-7-claves-de-burson-masteller-para-construir-tu-reputacion-online.html

LÍNEAS DIRECTRICES DE LA OCDE PARA EMPRESAS MULTINACIONALES

portada_ocdelogoLas líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales forman parte de la «Declaración de la OCDE sobre inversión internacional y empresas multinacionales», siendo una serie de recomendaciones en aras de asegurar una conducta responsable por parte de las empresas en el contexto de su internacionalización o inversión exterior, aunque también pueden orientar perfectamente en un contexto local. Datan de 1976, aunque su última revisión, una de las más importantes que han sufrido, fue publicada en 2011.

Los países suscriptores de las directrices adquieren el compromiso (vinculante) de ponerlas en práctica, lo que se materializa en el fomento de su aplicación por parte de las empresas –por ejemplo mediante su divulgación o como condicionante en el otorgamiento de financiación pública para la internacionalización-, en la creación de los puntos nacionales de contacto (PNC), de los que se hablará más adelante, y, en su caso, en la elaboración de normativa específica. Actualmente son suscriptores los miembros de la OCDE más Argentina, Brasil, Colombia, Egipto, Letonia, Lituania, Marruecos, Perú, Rumanía y Túnez.

Si bien las directrices no son vinculantes directamente para las empresas (a menos que los gobiernos que las suscriban trasladen este compromiso a las empresas vía legislativa), suponen un marco de buena aceptación que se ha mostrado eficaz para la responsabilidad social de las empresas, encajando especialmente en la visión empresarial en relación con otros estándares por su sencillez y flexibilidad. Este autor considera que a día de hoy las líneas directrices de la OCDE junto con los principios rectores de derechos humanos y empresa de Naciones Unidas y declaración de la OIT sobre multinacionales son los elementos clave sobre los que ha de pivotar la RSE en su dimensión internacional. Además, las directrices pueden constituir el gran campo de juego de la sociedad civil en relación con el comportamiento empresarial.

Las Directrices

Como se ha indicado, las directrices son recomendaciones que los gobiernos hacen a las empresas multinacionales y que contienen principios y buenas prácticas conformes con normas internacionales de comportamiento generalmente aceptadas. Su cumplimiento por parte de las empresas es voluntario, si bien algunos de los temas que abordan pueden estar sujetos a normativa nacional local (especialmente en los países OCDE) o a otros compromisos internacionales que sí son vinculantes.

Las directrices se agrupan en los siguientes capítulos, que contienen recomendaciones concretas para las empresas:

● Conceptos y principios.

● Principios generales.

● Publicación de información.

● Derechos humanos.

● Empleo y relaciones laborales.

● Medio ambiente.

● Lucha contra la corrupción, el soborno y la extorsión.

● Intereses de los consumidores.

● Ciencia y tecnología.

● Competencia.

● Fiscalidad.

Conceptos y principios

Este capítulo contiene los puntos básicos de las directrices tanto para las empresas: voluntariedad de su aplicación y cumplimiento en todos los países donde operen, como para los gobiernos de los países que las han suscrito; colaboración internacional para solucionar problemas relacionados con las directrices, promoción de las mismas y establecimiento de un Punto Nacional de Contacto.

Principios generales

Se trata de un capítulo con orientaciones y principios fundamentales para la empresa y de aplicación general y subyacente para el resto de capítulos.

Aborda temas tales como la contribución al progreso económico, social y ambiental, el respeto de los derechos humanos, la estimulación de las capacidades locales, el buen gobierno empresarial, la discriminación, ejercer la diligencia debida (due diligence) basada en el riesgo, impedir o atenuar efectos negativos incluso cuando no sean consecuencia directa de la actividad de la organización (por ejemplo, a través de la cadena de suministro), fomentar el buen comportamiento de colaboradores, comprometerse con la participación de grupos de interés o abstenerse de injerencias en actividades políticas locales.

Estos principios generales reconocen los impactos positivos y negativos potenciales de la actividad empresarial y deberían ser tenidos en cuenta de manera horizontal en la gestión empresarial y en el resto de capítulos cuando éstos sean de relevancia para la situación concreta de la organización.

Publicación de información

Uno de los objetivos que persiguen las directrices es facilitar la comprensión de la actividad de las empresas y su interacción con los grupos de interés (stakeholders), por lo que es necesario actuar con transparencia y establecer una comunicación adecuada con ellos, utilizando los medios más oportunos, desde el uso de las tecnologías de la información a los casos donde sea necesaria una vía más directa y adaptada (comunidades pobres).

Así, las directrices recomiendan a las empresas que garanticen la publicación –en la forma y plazo oportunos- sobre los aspectos relevantes de la misma y de su actividad, de forma desagregada al menos a nivel local, ya que la información consolidada de un grupo multinacional no aportaría gran valor a las comunidades locales que pudieran verse afectadas de forma significativa por el mismo.

Entre otras cosas, las empresas deberían publicar información sobre sus resultados financieros y de explotación, objetivos, participaciones significativas y derechos de voto, políticas de remuneración del consejo y los principales directivos, requisitos de cualificación y designación del consejo, pertenencia de los miembros del consejo a otras sociedades, transacciones con partes vinculadas, riesgos previsibles, políticas de empresa, etc.

Además, las directrices invitan a la publicación de información en ámbitos cuya estandarización se encuentra actualmente en cierto grado de avance, como el ambiental y el social.

Derechos humanos

En relación con los derechos humanos, las directrices se encuentran alineadas con el marco para empresas y derechos humanos de Naciones Unidas «proteger, respetar y reparar» adoptado en junio de 2011, y que constituye una herramienta complementaria bien valorada tanto desde el ámbito empresarial como desde otros ámbitos.

En ambos marcos (directrices OCDE y Naciones Unidas), se reconoce que los Estados tienen el deber de proteger los derechos humanos en su ámbito territorial, y que las empresas deben respetar dichos derechos humanos, independientemente del empeño o voluntad que pongan los Estados en su protección.

Al hablar de derechos humanos habrá que circunscribirse a la Carta internacional de los derechos humanos (comprende la Declaración Universal de los Derechos Humanos y los principales instrumentos en los que se ha codificado: el Pacto internacional de los derechos civiles y políticos y el Pacto internacional de los derechos económicos, sociales y culturales) y a la Declaración de los principios y derechos fundamentales del trabajo de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), que incluye los ocho convenios fundamentales de la OIT al respecto (Convenio sobre la libertad sindical y la protección del derecho de sindicación, Convenio sobre el derecho de sindicación y de negociación colectiva, Convenio sobre el trabajo forzoso, Convenio sobre la abolición del trabajo forzoso, Convenio sobre la edad mínima, Convenio sobre las peores formas de trabajo infantil, Convenio sobre igualdad de remuneración y Convenio sobre la discriminación).

De acuerdo con ambos marcos, este respeto de los derechos humanos por parte de las empresas debe materializarse mediante la publicación de una declaración del nivel jerárquico más elevado de la empresa, acompañada de las políticas que sean necesarias y del despliegue de procesos de evaluación del riesgo de incidencia, vigilancia, detección y reparación, en su caso, mediante medios legítimos (cooperación con mecanismos judiciales o extrajudiciales).

Empleo y relaciones laborales

En este capítulo, al igual que en el anterior, las directrices contemplan los instrumentos en relación con los derechos fundamentales del trabajo promovidos por la OIT, además de la Declaración tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la política social (Declaración de la OIT sobre multinacionales).

Las empresas no deberán violar el marco legal de carácter laboral que les sea de aplicación en cada ámbito geográfico, si bien en todo caso deberán actuar para tratar de asegurar el respeto de determinados aspectos, como son el derecho de asociación, representación y negociación, la eliminación del trabajo infantil y del trabajo forzado, la no discriminación (de cualquier tipo), salarios suficientes para satisfacer las necesidades esenciales de los trabajadores y sus familias, salud y seguridad en el trabajo, empleo de personal local cuando sea posible, etc.

Medio Ambiente

Este capítulo de las directrices tiene en cuenta el desarrollo internacional en relación con la protección del medio ambiente, especialmente la Declaración de Río sobre el medio ambiente y el desarrollo, la Agenda o Programa 21, la Convención sobre acceso a la información, participación pública en la toma de decisiones y acceso a la justicia en temas medioambientales (convenio de Aarhus) y los desarrollos de ISO (Organización Internacional de Estandarización) en relación con la gestión ambiental de las empresas (ISO 14000), y aspira a que las organizaciones consideren la variable ambiental antes de tomar la acción de inversión. Así, las directrices requieren lo siguiente:

● Implementar un sistema de gestión ambiental.

● Informar sobre los posibles efectos de la actividad en el medio ambiente, la salud y la seguridad.

● Considerar los impactos previsibles sobre el medio ambiente, la salud y la seguridad en la toma de decisiones.

● Seguir un principio de precaución ante la falta de certeza científica en materia ambiental, de salud y de seguridad.

● Elaborar planes de emergencia y mecanismos de alerta.

● Perseguir la mejora continua mediante la adopción de las mejores tecnologías, el desarrollo de productos y servicios de menor impacto, la sensibilización de los clientes, el uso eficiente de los recursos, la formación interna y la colaboración en el desarrollo de políticas públicas al respecto, contribuyendo así a un mayor liderazgo y efecto ejemplarizante de las multinacionales en este ámbito.

Lucha contra la corrupción, el soborno y la extorsión

La OCDE cuenta con diversos instrumentos en relación con la lucha contra la corrupción, como son el Convenio de la OCDE de lucha contra la corrupción de agentes públicos extranjeros en las transacciones comerciales internacionales (en vigor desde el 15 de febrero de 1999), la Recomendación de 2006 sobre la corrupción y los créditos oficiales a la exportación, la Recomendación de 2009 para reforzar la lucha contra la corrupción de funcionarios públicos extranjeros en las transacciones comerciales internacionales (incluye un anejo de buenas prácticas para la empresa) y la Recomendación de 2009 sobre medidas fiscales para reforzar la lucha contra la corrupción de funcionarios públicos extranjeros en las transacciones comerciales internacionales. Estos instrumentos de la OCDE son así mismo coherentes y complementarios con el Convenio de las Naciones Unidas contra la corrupción (en vigor desde el 14 de diciembre de 2005).

Este capítulo de las directrices es un reflejo de los marcos anteriores, y básicamente solicita a las organizaciones que rechacen por un lado y por otro se abstengan de ofrecer, prometer o solicitar directa o indirectamente pagos ilícitos u otras ventajas indebidas para obtener (o conservar) un contrato o cualquier otra ventaja ilegítima, así como que desarrollen los mecanismos de control interno y los programas necesarios para asegurar lo anterior, que deberán incluir al menos los requisitos que se recogen en las propias directrices.

El requisito anterior incluye las contribuciones ilícitas a candidatos a cargos públicos y partidos políticos, para lo cual se exige a las organizaciones que respeten íntegramente los requisitos en materia de publicación de información a los ciudadanos y se informe a la alta dirección al respecto.

Intereses de los consumidores

Al igual que en los casos anteriores, las directrices de la OCDE son coherentes con elementos preexistentes, en este caso por ejemplo con las Directrices de las Naciones Unidas para la protección del consumidor y con instrumentos internacionales relacionados con la resolución de conflictos empresa-consumidor.

En este capítulo se abordan aspectos como el cumplimiento de las normas de seguridad y salud del producto que correspondan, la información suministrada al consumidor, el acceso a mecanismos extrajudiciales de resolución de conflictos, la educación del consumidor para que pueda tomar decisiones con conocimiento de causa y comprensión del impacto económico, social y ambiental de las mismas, la protección de los datos de carácter personal, la lucha contra las prácticas comerciales engañosas y contra las amenazas a la salud, la seguridad o el medio ambiente derivadas del consumo, uso o eliminación de los productos.

Así mismo, las directrices resaltan la importancia de tener en cuenta las necesidades específicas de los consumidores más vulnerables o desfavorecidos y los problemas específicos del comercio electrónico. Se resalta así mismo la complejidad existente en el caso de los productos financieros.

Ciencia y tecnología

Bajo la consideración de que las empresas multinacionales son el principal vector para la transmisión de tecnología entre fronteras, consiguiendo así aumentar la capacidad de innovación de los países de acogida, las directrices contemplan un capítulo específico para esta materia. Igualmente reconocen la importancia de la conexión de las actividades de I+D de las empresas con los sistemas nacionales de innovación para conseguir el mismo propósito.

Por ello, las directrices animan a las empresas multinacionales –considerando así mismo aspectos relacionados con la propiedad intelectual, la competitividad y la viabilidad económica- a difundir de manera razonable los resultados de sus actividades de I+D y contribuir a la capacidad de innovación de los países de acogida. Por ejemplo, mediante la comercialización de productos que incorporen las últimas innovaciones, la concesión de licencias, generando empleo especializado, contando con colaboradores locales en la actividad de I+D o incluso contribuyendo al diseño de un marco local de innovación.

Competencia

Las directrices recuerdan que las empresas deberán llevar a cabo su actividad de forma compatible con la normativa aplicable, incluyendo el derecho de la competencia de todos los países donde puedan tener efectos anticompetitivos, así como colaborar con las autoridades cuando proceda.

En concreto cita como prácticas anticompetitivas los acuerdos entre empresas para fijar precios, realizar ofertas concertadas, limitar la producción o repartirse el mercado.

En este capítulo, las directrices toman como referencia determinadas recomendaciones de la OCDE, como la Recomendación del Consejo relativa a una acción eficaz contra los cárteles (C(98)35/FINAL), la Recomendación del Consejo sobre cooperación entre los países miembros en relación con las prácticas anticompetitivas en el comercio internacional (C(95)130/FINAL) y la Recomendación del Consejo sobre el control de las fusiones (C(2005)34).

Fiscalidad

Para la consecución del desarrollo sostenible, las directrices consideran importante la contribución de las empresas a las finanzas públicas de los países de acogida, y señala que no sólo se debe cumplir con la normativa fiscal correspondiente, sino también con su espíritu, es decir, entender y respetar la intención del legislador, teniendo en cuenta por ejemplo la jurisprudencia existente y una colaboración mutua equilibrada.

Las directrices recogen que la disciplina fiscal implica en concreto la comunicación puntual a las autoridades de la información necesaria para el cálculo correcto de los impuestos, y la adaptación de sus prácticas en materia de precios de transferencia al principio de plena competencia con el objeto de evitar la transferencia inapropiada de los beneficios o las pérdidas entre empresas del mismo grupo multinacional y minimizar los riesgos de doble imposición.

Así mismo indican que las empresas deberán considerar el gobierno fiscal y la disciplina fiscal como elementos importantes de sus mecanismos de control y de sus sistemas de gestión, identificando y evaluando plenamente los riesgos financieros, reglamentarios y reputacionales asociados a la fiscalidad.

Cabe reseñar que la OCDE cuenta con otros instrumentos relacionados con estos asuntos, como son las Directrices aplicables en materia de precios de transferencia a empresas multinacionales y administraciones tributarias, y la Recomendación del Consejo sobre la determinación de los precios de transferencia entre empresas asociadas.

El papel de los PNC

La única obligación formal que las directrices exigen a los países adheridos es la creación de los denominados Puntos Nacionales de Contacto (PNC), cuyo objetivo es fomentar la eficacia de las directrices, llevar a cabo actividades de promoción, atender las consultas realizadas y facilitar y participar en la resolución de los conflictos que pudieran surgir entre –por lo general- sociedad civil y empresas, de acuerdo a un procedimiento preestablecido que contempla la colaboración entre PNCs si fuera necesario. Para ello es necesaria una dotación presupuestaria adecuada por parte de los gobiernos. En cada país, tanto la estructura de los PNC como su forma de actuación pueden ser diferentes, siendo particularmente comprometidos los PNCs de Países Bajos o Noruega, tradicionalmente más preocupados por la imagen que proyectan a través de sus multinacionales. En relación con el PNC de España, puede consultarse su web http://www.espnc.es.

En general, los casos son tratados por el PNC del país donde éstos se plantean. Sin embargo, si no hay PNC en ese país, los casos pueden ser llevados ante el PNC del país donde la empresa tiene su sede principal. En caso de conflicto, y tras la «denuncia» al PNC por una de las partes, el PNC realiza una evaluación inicial del caso de carácter más bien formal, que si prospera llevará a abrir consultas con las partes implicadas y, si es necesario, con las autoridades competentes –a través de las medios oficialmente establecidos en caso de países no OCDE-, con organizaciones empresariales, sindicales o civiles, con terceros especialistas, con otros PNC y, en última instancia con el Comité de Inversiones de la OCDE. Finalmente se procede a la conclusión del caso que podrá ser:

● La publicación de una declaración del PNC desestimando el caso.

● La emisión de un informe en caso de acuerdo entre las partes, con las medidas acordadas entre estas.

● La emisión de una declaración si las partes no han llegado a un acuerdo, o si una de las partes se ha negado a llegar a un acuerdo, constatando el hecho correspondiente.

● En cualquiera de los casos anteriores deberá acompañarse un informe del asunto. Así mismo se llegará a un acuerdo con las partes en relación con la información que se desee someter a confidencialidad más allá de unos mínimos que sí deben ser publicados.

Lo indicado anteriormente no debe confundir al lector en relación con el papel del PNC: el PNC en principio no es un agente conciliador o mediador, sino un agente informativo y facilitador.

Un ejemplo de la actuación del PNC, entre los casos abiertos o cerrados recientemente en los PNC, ha sido el caso de la empresa agroalimentaria holandesa Nidera, concluido a mediados de 2012, tras la denuncia de varias ONG en relación con el respeto de los derechos humanos en trabajadores rurales temporales por parte de esta compañía en Argentina. Como resultado, la compañía reforzó su política y actuaciones en relación con la protección de los derechos humanos. La declaración final del PNC holandés, acompañada de una declaración del Ministerio de Asuntos Económicos, Agricultura e Innovación de Holanda, confirmó el resultado positivo del acuerdo alcanzado mediante el diálogo entre las partes en algo menos de un año de proceso.

En conclusión

Las directrices de la OCDE para empresas multinacionales no son un estándar adicional a los ya existentes en el marco internacional (OCDE, Naciones Unidas) en relación con el desarrollo sostenible y las empresas, sino que constituyen una integración coherente de los instrumentos preexistentes enfocada a su aplicación práctica por parte de las empresas.

Ello hace que se trate de una herramienta muy completa y adecuada de cara a la internacionalización de las empresas bajo la óptica del desarrollo sostenible, contemplando este concepto desde el amplio abanico de las materias ya tratadas por diferentes convenios y políticas internacionales elaboradas bajo el consenso y aprobación de diferentes grupos de interés.

Fuente: http://www.diarioresponsable.com/portada/destacados/16674-las-lineas-directrices-de-la-ocde-para-empresas-multinacionales.html