X, Millennials y Z, la batalla generacional acaba de empezar

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¿Cómo ve el mundo del Marketing a las nuevas generaciones? En esta serie exploramos, de la mano de los expertos, los nuevos segmentos y demográficos de los consumidores más jóvenes.

(Foto: Reuters.)

“Hoy en día es muy difícil agrupar una generación completa bajo un concepto”, reflexiona un director de contenidos en uno de esos ‘brainstormings’ que pasan con los más inteligentes, acerca de las diferencias entre Millennials y GenZ. Este concepto es poderoso, después de una década donde el número de documentos e investigaciones relacionadas con segmentación se ha triplicado (de acuerdo con la Marketing International Association), se evidencia la consecuencia que generalmente trae el exceso de información: Confusión.

Esta afirmación vino con sustento… “dónde queda la apropiación cultural”, “el análisis actual de las generaciones omite variables relevantes”, “hoy tenemos acceso a información más interesante para agrupar consumidores”, “la tecnología nos da la posibilidad de hacer una segmentación mucho más específica y efectiva”.

Ante este tipo de cuestionamientos, que hacen parte de la industria a nivel global, se evidencia un momento coyuntural en las llamadas ‘Generaciones Culturales’, desarrolladas a partir de una mezcla entre las teorías de los ciclos de vida de Claude Levi-Strauss, el impacto de sucesos históricos, cambios culturales, tecnológicos, etc., que trajo los “Baby Boomers”, “Late Boomers”, “GenX”, “Millennials” y “GenZ”.

Para lograr profundizar en el tema, con un énfasis en Millennials y GenZ, entrevistamos a Laura Simpson (directora global de McCann Truth Central), Maryleigh Bliss (de YPulse, agencia en NY enfocada en jóvenes), Pilar González (Directora de Insights, Universidad del Valle de México) y Sebastian Schuliaquer (Global Insights Kellogg), que en términos generales evidencian cinco grandes conclusiones:

  1. La ausencia educativa y los indicadores de inequidad económica de los países emergentes hacen que existan límites para agrupar las generaciones a nivel global. “Un joven de 26 años de clase media baja de China con tres hijos no tiene mucho que comparar con su par en Nueva York o Londres”, confirma Laura Simpson desde el estudio ‘The Truth about Youth’.
  2. Si bien las divisiones de las generaciones se dan en periodos de 20 años, las personas que en encuentran en el cierre o principio de estos ciclos no son fáciles de ubicar dentro de estos grupos. Estas personas serán las mas ‘renuentes’ a estos conceptos. La gente nacida en 1981 o 2001 se siente perdida en su definición dentro de las generaciones.
  3. Los cambios en los índices de paternidad determinan los movimientos entre generaciones. “hace un año comenzamos a ver en Estados Unidos que más de la mitad de los nacimientos tuvieron como padres a parejas Millennials”, afirma MaryLeigh Bliss (YPulse). Este parece un fenómeno contundente a revisar a la hora de pensar en generaciones.
  4. Los Segmentos son diferentes a las Generaciones. “El primero se refiere a los estilos de vida, como los ‘hípsters’, el segundo, a la mezcla entre tiempo, sociedad y cultura como los ‘Millennials’. En los segmentos caben personas de todas las edades”, según Sebastian Schuliaquer (Kellogg). Saber generar esta diferenciación amplía las oportunidades de venta, según los entrevistados.
  5. Y lo más importante… todo evidencia que actualmente se vive un relevo generacional, donde los GenZ se convierten en los nuevos jóvenes, Millennials se consolidan como la fuerza laboral, GenX migra a posiciones de liderazgo y mando, Late Boomers se posicionan como los nuevos dueños del sistema y los Baby Boomers entran al retiro.

Bajo esta aproximación, presentamos una visión del nuevo rol de las generaciones nacidas entre 1981-2000 y 2001-2020, buscando identificar la forma como impactan la evolución del consumo global, con un reto en medio relacionado con la tendencia “Ageless”, donde la edad como concepto pierde relevancia en un contexto donde la globalización económica y cultural son un hecho. Bienvenidos.

Fuente:https://www.forbes.com.mx/x-millennials-y-z-la-batalla-generacional-acaba-de-empezar/

La cultura empresarial en la era digital

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El cliente debe convertirse en un elemento cultural unificador que impulsa todas las decisiones fundamentales de digitalización en la empresa.

En la era digital, los avances corren a velocidades tan vertiginosas que nos da la impresión de que no podemos seguir el paso de los adelantos tecnológicos. Apenas nos estamos acostumbrando al cambio, cuando ya apareció algo más novedoso, más moderno. Nos convertimos en una especie de cachorrito que corre alegremente intentando alcanzarse la cola. No en balde terminamos fatigados. Vamos como el conejo blanco del cuento de Alicia en el País de las Maravillas, con una prisa enorme, mirando el reloj, sin entender realmente lo que estamos haciendo. Vale la pena hacer un alto en el camino para reflexionar. Según un estudio reciente hecho por la firma McKinsey, las deficiencias en la cultura organizacional son una de las principales barreras para el éxito de la empresa en la era digital.

En una encuesta llevada a cabo a ejecutivos globales, se destacaron tres deficiencias de la cultura digital:

  • Silos funcionales y departamentales, la analogía se refiere a que cuando las unidades de negocio se aíslan y tienen un mínimo contacto y entendimiento de lo que está pasando fuera de ellas, el resultado es la subutilización de la tecnología y la falta de optimización de los recursos de la organización como un todo.
  • Miedo a asumir riesgos, se da cuando el recelo paraliza la toma de decisiones, se dejan de aprovechar las oportunidades estratégicas y se propician respuestas lentas a las necesidades cambiantes de los clientes y la dinámica del mercado.
  • Dificultad para formar y actuar sobre una sola visión del cliente. Es cuando no existe una comprensión unificada de los deseos de los clientes y se llega a interpretaciones erróneas. Las empresas luchan por convencerse sobre las bondades de la digitalización sin voltear a ver a sus consumidores y a menudo no descifran es dónde mejor colocar sus apuestas sobre el tema digital.

Es cierto, los cambios no esperan y las empresas deben entender rápidamente como ofrecer respuestas adecuadas a las necesidades de los clientes que evolucionan apresuradamente. Pero, las inversiones en tecnologías de información no pueden tomarse en forma acelerada, pues corremos el riesgo de hacerlo mal. Entonces, los escenarios se vuelven tormentosos: lo que debía haber traído beneficios a la empresa, se convierte en una debilidad. Si los segundos corren rápido y no tenemos mucho tiempo, debemos darnos el suficiente para apuntalar la toma de decisiones y reducir el riesgo en la mayor medida posible.

Para ello, es necesario ser empático con los consumidores. No debemos olvidar que ellos son la razón de ser de todo negocio y sin ellos ni la cultura administrativa ni la era digital sacarán a flote a la empresa. No obstante, con esta carrera apresurada, perdemos de vista lo elemental: el deseo real de los compradores. Eso es grave, ya que, si nos empeñamos en dejar de verlos, tendremos como resultado propuestas demasiado estrechas, respuestas implementadas con demasiada lentitud, o soluciones que simplemente fueron vistas por la parte equivocada de la empresa. Evidentemente estas suelen ser señales clave pérdidas y números rojos.

El tema es relevante. Los ejecutivos deben ser proactivos y estar involucrados en el diseño, la alineación y evaluación de la cultura organizacional en la era digital, abordándola con el mismo rigor y disciplina con que abordan las transformaciones operacionales. Es decir, la cultura organizacional debe correr en forma armónica con los avances, en donde la tecnología se subordina a la misión, visión, valores y metas de la empresa. No al revés. Evidentemente, esto incluye el análisis e incluso el cambio de elementos estructurales y tácticos en una organización. Se deben eliminar todos aquellos movimientos tecnológicos que van en contra del cambio de cultura que están tratando de lograr. En esta condición, la planeación estratégica debe ser el mapa para que quienes toman decisiones se guíen por esos lineamientos.

La tecnología está aquí y debemos convivir adecuadamente con ella. Por lo tanto, los planteamientos organizacionales de las empresas que buscan tener éxito deben contener los siguientes elementos:

  • Ser una cultura con aspiraciones digitales, lo cual implica tener una actitud de modernidad, si y sólo si esto beneficia al cliente en primera instancia.
  • Evaluar objetivamente los beneficios. Los cambios son cuchillos de doble filo que pueden cortar cuando se llevan a cabo movimientos arriesgados en forma apresurada sin haber valorado adecuadamente los factores benéficos.
  • Clientes: el cliente es el centro y el eje sobre el que deben girar todos los negocios. Aunque las empresas declaran que quieren estar cerca de sus consumidores, muchas veces se encandilan con la digitalización y se olvidan de facilitar al cliente la experiencia de compra, o peor aún, dejan de verlo y no hay un servicio postventa ni un acompañamiento para explicarle los cambios y las nuevas formas de operar.

En el mejor de los casos, centrarse en el cliente va más allá de un plan de mercadotecnia y diseño de productos. El cliente debe convertirse en un elemento cultural unificador que impulsa todas las decisiones fundamentales de digitalización en todas las áreas de la empresa. Esto incluye desde las operaciones, donde en muchas organizaciones es a menudo lo más alejado de la vista, hasta la estrategia, que debe ser regularmente actualizada si se quiere servir como una guía confiable en el entorno cambiante de hoy en día.

Las culturas centradas en el cliente anticipan los patrones emergentes en el comportamiento de los clientes y adaptan interacciones relevantes con ellos integrando dinámicamente datos estructurados, como demografía e historial de compras, con datos no estructurados, como análisis de voz y medios sociales. Por eso, ahora en la era digital, de la misma forma como se hacía en otros tiempos, las corporaciones deben tener la mirada puesta en sus clientes y ver qué es aquello que demandan. Una vez que conocemos sus necesidades, entonces analizamos cómo les podemos facilitar, por medio de los avances digitales, la decisión y logremos ser siempre los elegidos.

Fuente:https://www.forbes.com.mx/la-cultura-empresarial-en-la-era-digital/

No, los Millennials ya no representan a los más jóvenes

Por:Luis Carlos Chacón J.

Con la llegada de la Generación del Milenio a la paternidad comienza a derrumbarse el imperio de un segmento demográfico que impuso sus condiciones al mundo sin tener muy claro para qué.

Los Millennials comienzan a ser padres. (Foto: Reuters.)

“Los Millennials (nacidos entre 1981 y 2000) ya no son el grupo que representa a los jóvenes, sin embargo, hay empresas que todavía los siguen viendo como tal”, afirma Laura Simpson (McCann), este hecho lo confirma la migración de este grupo a nivel global a la paternidad. De acuerdo con Think With Google, en 2016 el 88% de esta generación aspiraba con tener hijos en los siguientes cinco años, frente a un 52% en 2010.

Este hecho comienza a plantear un cambio en la estrategia de diferentes empresas de consumo masivo… “los Millennials son los padres del presente, y por ende debemos cambiar nuestra estrategia de negocios para llegar a sus hijos, sabiendo que su mentalidad tiene que ver con lo sustentable, ético, saludable y un formato de alimentación enfocado en snacks. También será interesante ver que llevarán a sus hijos a probar comidas de adultos mucho antes”, considera Sebastian Schuliaquer (Kellogg).

El Tigre Tony y otras categorías (relacionadas con las responsabilidades de la adultez) se convierten en las nuevas abanderadas del consumo en esta generación, “todo lo que tenga que ver con mayor responsabilidad, como los seguros de vida, está enfocado en ser y hablarle a los Millennials”, desde la óptica de Maryleigh Bliss (YPulse). Un fenómeno que no parece cambiar a futuro, si se tiene en cuenta que para 2019 la mayoría de los nacimientos en LatAm serán de padres nacidos después de 1981, de acuerdo con el Pew Research.

En el campo laboral su llegada ha tenido sentimientos encontrados, “al ser las personas que estamos egresando, estamos conectados con los empleadores para ver cuál es su percepción, que en el caso de los Millennials no ha sido la mejor”, afirma Pilar González (UVM), comportamiento relacionado con la poca duración que tienen en los puestos de trabajo (dos años promedio según Goldman Sachs), además de altas expectativas en términos salariales y de posición. “El problema laboral radica en que sienten que todo lo merecen”, da González como razón a esta percepción de los empleadores.

Paradójicamente, esta nueva etapa dista de las aspiraciones de emprendimiento que tenía esta generación hace unos años. Según Roger Waldigner en estudio para Harvard Business Review, el 80% de los Millennials sueña con ser rico, mientras que Deloitte presentó este año que el 65% de esta generación preferiría tener un trabajo de tiempo completo en lugar de ser freelance o consultores, y 67% tiene esquemas fijos de trabajo.

En una mirada prospectiva, donde más del 70% de la fuerza laboral del mundo desarrollado en 2025 pertenecerá a los Millennials según el diario El País, se comienza a reflexionar sobre su rol en la economía. Para la OCDE esta generación será una de las que más sufra del estancamiento, donde las posibilidades de adquirir vivienda y generar porvenir disminuirán significativamente.

La razón será una reacción (o consecuencia) de su actitud en el pasado. Para Robert Mundell, premio Nobel de economía e investigador de la Universidad de Columbia, “a partir de la migración tecnológica, los Millennials se acostumbraron a tener muchos privilegios sin tener que pagar y el sistema capitalista contemporáneo basado en modelos de consumo no permite esto, también influyó el hecho de vivir más tiempo con sus padres que atrasó una parte del ciclo económico”. Muchas expectativas con esta generación no fueron cumplidas.

En el mundo de la mercadotecnia (incluyendo clientes y agencias) hablar de Millennials logra llegar al aburrimiento. Por supuesto, el motivo real tiene que ver con el exceso de investigación “es el grupo más estudiado en la historia del marketing”, dice Laura Simpson (McCann). “Todos la veían como 100% digital y olvidaron que en realidad fue la última en migrar”, añade Pilar González (UVM). Por su parte, Sebastian Schuliaquer (Kellogg) agrega que, “mucho tiempo el marketing se enfocó en su rol de adolescentes”. Si escribes en Google la palabra ‘Millennials” puedes encontrar al menos 50 millones de links.

La evolución de esta generación como objeto de estudio estará enfocada, según Maryleigh Bliss (YPulse) y Pilar González (UVM), en las tensiones que les comienza a generar la llegada y enfrentamiento a la adultez, donde la mentalidad liberal, pesimismo, miedos, incertidumbre y temor al fracaso hacen parte de la constante, aunque este modo mental parece ser más afín al nuevo contexto global económico y social.

El ocaso de los Millennials tiene que ver entonces con el resentimiento que ellos le tienen al sistema, por el hecho mismo que tuvieron que adaptarse al mismo; sus deseos de hacer un mundo diferente al parecer se quedaron en las redes sociales y no lograron ser tangibles. El pago de las deudas y la disminución de oportunidades laborales son reales, mientras viven su adultez en medio de dos generaciones (X-Z) con amplias ambiciones y mucho más agresivas en términos de cumplimiento de metas. Las consecuencias de hacer sido reconocidos durante tanto tiempo como ‘La Generación Egoísta’.

Fuente:https://www.forbes.com.mx/no-los-millennials-ya-no-representan-los-jovenes/

¿Se está uberizando el mercado laboral?

POR: DAVID KAPLAN

En el insistente debate sobre el futuro del trabajo, una de las afirmaciones más importantes es que la economía compartida (gig economy, en inglés) está transformando el mercado laboral y que este proceso continuará y acelerará. En este mismo blog, colegas míos han dicho que la economía compartida “ha roto con las estructuras tradicionales del trabajo” y se han llegado a preguntar si las leyes laborales deberían actualizarse ante este nuevo modelo. ¿Pero hay evidencia de que esta gran transformación está ocurriendo? En mi opinión, hay más afirmaciones tajantes que estudios serios sobre el tema.

No te pierdas otra visión sobre la economía compartida: ‘La soledad del cuentapropista‘.

En el caso de Estados Unidos, sí existe un estudio reciente (en inglés) que investiga el impacto de la economía compartida en el mercado laboral. Como suele suceder, los autores no llegan a conclusiones contundentes y recomiendan mejorías de la medición para poder analizar el tema con mayor precisión. Pero hay dos resultados del estudio que quisiera destacar.

Encuestas de hogares no muestran un aumento del autoempleo

En principio, los trabajos de la economía compartida deberían clasificarse como autoempleo en vez de trabajo asalariado. Sin embargo, las encuestas de hogares de Estados Unidos no muestran un aumento en el autoempleo. Es decir, las relaciones laborales tradicionales en que un trabajador presta servicios a un patrón a cambio de un salario son tan comunes hoy como antes.

Para complementar esta observación de Estados Unidos, presento algunos datos de México, donde se aprecia que el porcentaje de trabajadores que son asalariados tiene una clara y fuerte tendencia al alza, subiendo de 58.7% en 2005 a 64.4% en 2016. Desde este punto de vista, no se ve el cambio esperado en el mercado laboral de la economía compartida. En el caso de México, de hecho, parece que el mercado laboral es más “tradicional” que nunca.

Más autoempleo según los datos de impuestos

Los autores señalan que es común que un trabajo de la economía compartida no sea la fuente principal de ingresos, sino un complemento de los ingresos del trabajo principal. Un empleado de tiempo completo en una oficina puede trabajar como chofer de Uber unas horas en las noches o fines de semana. En este sentido, las encuestas de hogares, que normalmente capturan información sobre el trabajo principal del individuo, podrían no observar una parte importante de la economía compartida.

En efecto, los autores encuentran que la información del sistema impositivo sí muestra un aumento en la proporción de declaraciones de impuestos con ingresos provenientes del autoempleo. Este resultado sugiere que, además de tener implicaciones para el diseño de políticas públicas, la economía compartida podría generar nuevos retos para la medición económica, especialmente a través de las encuestas de hogares que tradicionalmente se usan para el análisis del mercado laboral.

Además de tener implicaciones para el diseño de políticas públicas, la economía compartida podría generar nuevos retos para la medición económica, especialmente a través de las encuestas de hogares que tradicionalmente se usan para el análisis del mercado laboral.

Debemos entender mejor antes de reformar

La conclusión principal del estudio, con la cual estoy totalmente de acuerdo, es que tenemos poca información dura sobre este tema. Es decir, no es claro que la percepción popular del impacto de la economía compartida coincida con los hechos. Si consideramos que las implicaciones del futuro del trabajo en general y de la economía compartida en particular podrían ser profundas, debemos iniciar un proceso para recopilar más y mejores datos para medir estos fenómenos. De lo contrario, las decisiones de política pública podrían tomarse con base en anécdotas en vez de información rigurosa.

Copyright fotografía: daisydaisy / 123RF Stock Photo.

Fuente:https://blogs.iadb.org/trabajo/2017/08/02/se-esta-uberizando-el-mercado-laboral/?utm_source=newsletter&utm_medium=rssfeed&utm_content=title&utm_source=Factor+Trabajo%3A+Bolet%C3%ADn+de+Mercados+Laborales+y+Seguridad+Social+del+BID&utm_campaign=69d622cf11-Mailchimp+RSS&utm_medium=email&utm_term=0_c30748bc43-69d622cf11-189478437